Истории

Как удвоить средний чек с помощью стрима: опыт L’Oreal на AliExpress

Чтобы привлекать на свои стримы до 100 000 человек, не нужна сложная подготовка и специальные инструменты. Официальный магазин L’Oreal на AliExpress делится опытом стриминга.

Во вкладке Live в приложении AliExpress магазины транслируют стримы — видеопрезентации товаров в прямом эфире. С конкурсами, приглашенными гостями и, главное, покупками в реальном времени, прямо в стриме. Формат давно работает в Китае, а в марте 2020-го его запустил и «AliExpress Россия». За первый же месяц оборот российского сегмента AliExpress в стримах достиг 125 млн рублей. Через них продают самые разнообразные товары: электронику, бытовую технику, косметику и так далее.

Представить свои товары с помощью стрима может любой продавец AliExpress. Об опыте L’Oreal Official Store рассказывает Анастасия Матвеева, менеджер по работе с ключевыми клиентами L’Oreal.

Как мы начали стримить

Tmall — локальная торговая площадка AliExpress, где работают официальные магазины крупных брендов со складами в России. На этой площадке в октябре 2019 года L’Oreal открыл свой магазин. Нам нужно было как можно скорее рассказать о том, что L’Oreal появился на Tmall — до черной пятницы, главной распродажи года, оставалась пара недель. Вдохновившись примером наших коллег из L’Oreal China, где культура стримов уже давно развита, мы провели большую рекламную кампанию и именно тогда впервые сделали стрим совместно с AliExpress Россия.

Протестировав этот канал в 2019 году, мы пришли к планомерной и последовательной работе со стримами в марте — одновременно с запуском этой функции на AliExpress Россия. По времени это событие совпало с пандемией коронавируса, что отразилось на охвате эфиров: не имея возможности изучать и выбирать товары в магазинах, люди стали активнее смотреть стримы.

Сейчас наши трансляции привлекают в среднем 30 000—50 000 человек, иногда — около 100 000.

Зрители вовлечены в стрим, лояльны к бренду и быстро принимают решение о покупке: конверсия посетителей нашей площадки на Tmall в день стрима — в 2—3 раза выше обычной, а средний чек — выше в 2 раза.

Причем оказалось, что добиться таких результатов можно без сложной подготовки и дорогих инструментов.

Правила успешного стрима от L’Oreal

Подготовка начинается с выбора ведущего, темы и задействованных товаров. Стрим привлечет зрителей, если предоставит им полезный контент. Поэтому лучше всего, если ведущий стрима — эксперт в своей области. Наши стримы ведут официальные визажисты наших брендов: Юрий Столяров (Maybelline New York), Анна Завгородняя (L’Oreal Paris), Евгений Седой (Garnier), Роман Мокрогрузов (L’Oreal Paris). Возможность поучиться навыкам макияжа у признанных профессионалов и задать им вопросы привлекает людей и обеспечивает рекордные просмотры. Мы пробовали делать стримы со сторонними блогерами, но размер и вовлеченность аудитории оказались заметно ниже.

Товары для стрима выбирает эксперт — это те продукты, которые позволяют реализовать актуальные тренды визажа. Например, этой весной из-за масок помада была менее актуальна, а макияж глаз, наоборот, в тренде. На нем мы и сделали акцент в майских стримах.

Аудитории будет интереснее, если дать ей возможность задавать вопросы — и постараться ответить на каждый. Если их слишком много, в чате должен быть модератор, который собирает однотипные вопросы в блоки: один блок — один ответ.

И наконец, важный момент, который мы вынесли из собственного опыта: на протяжении всего стрима в кадре должно быть хорошо видно лицо ведущего или продукт. Если новый участник, подключившись к стриму, сразу не поймет, о чем речь, он отключится.

Время стрима не ограничено: мы ведем его, пока аудитория сохраняет интерес — лайкает, общается с ведущим и друг с другом. Когда количество просмотров и активность начинают падать, завершаем. В среднем стрим длится час, а рекорд — 1 час 45 минут: визажисту марки Maybelline New York Юрию Столярову долго задавали вопросы, не хотели отпускать. Периодичность стримов подбираем так, чтобы охватить все актуальные тренды, но не наскучить зрителю. Для этого чередуем темы (уход за волосами, окрашивание, макияж) и марки косметики. В мае 2020 года, например, мы провели 7 эфиров.

Снять стрим мало — нужно привлечь на него людей. Тему и дату стрима нужно анонсировать в соцсетях и на профильных площадках. Тогда стрим посетит заметно больше людей.

Люди, время и деньги — что нужно, чтобы провести стрим

В организации стримов у нас участвует команда из 5—7 человек. Они занимаются PR, маркетингом, согласованиями со стримером и внутри L’Oreal, ценообразованием и выпуском купонов на скидку, модерацией чата во время стрима.

Специальных инструментов для съемки стримов не нужно. Ведущему достаточно телефона, штатива и подсветки. Самый первый стрим мы снимали совместно с AliExpress в студии. Затем убедились, что это необязательно, и с тех пор наши эксперты выходят в эфир просто из дома.

Чтобы стимулировать покупки, мы предлагаем зрителям купоны и промокоды. Мы дважды пробовали стримить без них, и хотя показатели не были рекордными, но и критического обвала охвата и продаж не случилось.

Сейчас — лучшее время для стримов на AliExpress

Делать стримы на AliExpress очень просто, а сейчас они особенно эффективны. Период самоизоляции завершается — скоро в магазинах снова можно будет попробовать косметику или испытать электронику, и, вероятно, охват стримов упадет. Но, скорее всего, еще долгое время покупатели будут считать походы в магазин небезопасными. А значит, стримы как инструмент продвижения и продаж сохранят актуальность.

Поделиться:

Что еще почитать?