ИСТОРИИ

КАК ПОДЧЕРКНУТЬ СВОЙ БРЕНД НА МАРКЕТПЛЕЙСЕ: ОПЫТ МАРКИ «Малый Турыш» ГУЗЕЛЬ САНЖАПОВОЙ

Совсем недавно фраза «заказать на AliExpress» в общепринятом смысле означала исключительно заказ из Китая. Но сегодня на маркетплейсе AliExpress работают продавцы со всего мира, в том числе из России, и их число растет. Один из них решил продавать взбитый мед и превратился в настоящее деревнеобразующее предприятие на Урале.

С 2013 года небольшой уральский бренд «Малый Турыш» выпускает крем-мед, медовый мусс, масла для тела, ароматические свечи, чаи и другие товары, которые производит из местного меда, трав и ягод только местными силами. Клиентам «Малый Турыш» предлагает не только вкус, запах и уход, но и чувство причастности к большой задаче — возрождению российской деревни.

Идея из Москвы

Основу линейки продуктов «Малого Турыша» составляют продукты из меда. С него бизнес и начался. У предпринимателя Равиля Санжапова был магазин одежды в Екатеринбурге, но по наследству ему досталась пасека в деревне Малый Турыш в 200 км от Екатеринбурга, где на тот момент жило около 50 человек в двух десятках домов. Бросать дело отца мужчина не стал и переехал в деревню.

Продать весь мед с большой пасеки было сложно — не было такого спроса. И самому Равилю, городскому человеку, в деревне было тяжело. Дочь Санжапова Гузель решила, что отцу и всей деревне нужно новое, общее дело. Гузель к тому моменту закончила факультет мировой политики МГУ, работала в IT-компании в Москве и уже имела опыт в бизнесе — собственный бренд галстуков и бабочек. Она предложила взбить мед и добавить в него местные ягоды.

В 2013 году на 300 000 рублей собственных сбережений Гузель купила в Германии первое оборудование и примерно через месяц в деревне была произведена первая партия крем-меда, которая отправилась на городской маркет еды в Екатеринбурге. У проекта не было бизнес-плана, но тест-драйв оказался успешным, и крем-мед превратился в предприятие. «Это была авантюра: просто интересно, получится или нет», — вспоминает Гузель. Формально бизнес зарегистрирован на отца, но фактическое управление взяла на себя дочь.

Быстрый старт с краудфандингом

Сначала бренд меда создавался как дополнение к бренду галстуков и бабочек. От него он унаследовал и первое название: Cocco Bello. Продукты продавались как через сайт онлайн, так и офлайн: на фестивалях еды, в розничных сетях, торгующих натуральными продуктами, а также на стендах в торговом центре «Цветной» в Москве. Примерно после 2016 года продвижение бабочек прекратилось, и мед стал основным бизнесом.

«Невозможно найти универсальный рецепт для какого-то продукта на основе меда — только метод проб и ошибок. <...> Мы сами придумывали вкусы, сами потом разрабатывали рецептуру. Так же было и с травяными чаями», — вспоминает Гузель. Но уже для разработки своей линии косметики бренд привлек профессионального технолога.

Когда стало понятно, что спрос на взбитый мед с ягодами есть, понадобились сушилки для ягод. Деньги на них собрали через краудфандинг: вместо 150 000 рублей получили 454 000. Таким же способом профинансировали строительство первого цеха. Следующие раунды краудфандинга помогли не только расширить бизнес, но и улучшить инфраструктуру в деревне: построить детскую площадку, скважину для питьевой воды и площадку для сбора мусора.

В конце 2019 года предприятие начало ребрендинг: сменило звучное итальянское название Cocco Bello Honey на «Малый Турыш». «Мы стали считать, что делаем большую работу в Малом Турыше. Пришло время гордиться своим домом», — объясняет Гузель.

«Малый Турыш» продает свои товары на сайте, через торговые сети (например, чайные ложки и леденцы можно найти в супермаркетах «Вкусвилл») и в корпоративном сегменте. В 2020 году бренд впервые выходит на маркетплейсы.

Выход на AliExpress

Выходить на маркетплейсы «Малый Турыш» побудил внезапно начавшийся кризис. AliExpress позволит расширить рынок сбыта и понять, может ли бренд конкурировать с другими производителями в том же сегменте, может ли он продаваться на маркетплейсе, говорит Гузель.

AliExpress — первый маркетплейс, на котором «Малый Турыш» открыл магазин. «Мы зарегистрировались на нем быстро и без всяких проблем, в отличие от других площадок. <…> На AliExpress уже делаем продажи. Остальные отстают, к сожалению», — отмечает Санжапова. Правда, по ее словам, на AliExpress порой удивляет интерфейс: «С точки зрения удобства работы AliExpress не идеален, потому что это фактически китайская площадка, которую перевели на русский. Очень сложно, когда интерфейс не до конца переведен. Но нам помогал российский менеджер. Если бы не он, мы бы до сих пор возились. AliExpress нам сильно сам помог», — поделилась Гузель. По ее словам, выход на площадку компании не стоил ни рубля, не считая работы менеджеров «Малого Турыша».

Маленький бренд на большом маркетплейсе

Несмотря на деревенское происхождение, бренд уделяет большое внимание дизайну упаковки и айдентике. Даже страница магазина на AliExpress похожа на полноценный интернет-магазин, тогда как другие обычно ограничиваются баннером с логотипом. Дизайном в компании занимается один человек — креативный директор Наталья Александрова.

Дизайн важен для аудитории «Турыша», считает Санжапова: «Наши клиенты не покупают народные промыслы, которые продаются в палатке где-то там. Наша аудитория любит натуральные продукты, но при этом — чтобы они были красиво упакованы, на уровне качественных брендов».

Другой важной частью айдентики «Турыша» стал личный контакт Санжаповой с клиентами: открытки, подписанные от руки, специальные видеосообщения. Первые заказы по Москве Гузель Санжапова развозила сама. «Всем очень остро не хватает теплоты, особенно в сложившейся ситуации сейчас, не хватает внимания», — отмечает Гузель.

По ее словам, «Турыш» ни разу не пользовался контекстной рекламой и лишь иногда продвигается в соцсетях. На подобные маркетинговые цели у бренда уходит не больше 100 000 рублей в год. Новые клиенты узнают о «Малом Турыше» из публикаций в интернете и социальных сетей.

На AliExpress компания делает ставку на отзывы. «Я надеюсь, у нас хватит мастерства, чтобы люди, которые получают наши продукты, захотели написать нам отзывы. Чтобы из отзывов было понятно, что мы не безымянный продавец, чтобы можно было прочитать, кто мы, что мы и зачем», — говорит Гузель.

Часть чего-то большего

По выражению Гузель, «Малый Турыш» изначально создавался, чтобы решать социальные проблемы в деревне. Бренд дает людям работу и тратит собственные деньги и средства, полученные через краудфандинг, на восстановление деревни. Сейчас здесь строится общественный центр с образовательным пространством: «Малый Турыш» намерен обучать жителей деревень созданию своего дела. В центре также появится пекарня, гостиница и помещения для досуга. В поддержку строительства группа «Чайф» в 2018 году сыграла в деревне концерт — буквально в чистом поле.

Социальную направленность «Малый Турыш» считает одной из главных своих черт, которая отличает его от конкурентов. Бренд стремится показать клиентам, что, покупая мед, они помогают справиться с важной задачей и что-то решают. Люди интересуются, читают о «Малом Турыше» в интернете, убеждаются, что предприятие не врет, и делают заказ, рассказывает Гузель. Второй этап завоевания клиента — когда он получает продукт. «Обычно большинство товаров социальной направленности выглядит плохо <...> Человек, получая наш заказ, понимает, что это еще и красиво», — рассказывает Санжапова.

Для производства флагманских продуктов — земляничного крем-меда, варенья из земляники, травяных сборов — бренд использует только то, что растет в окрестностях деревни. Для сбора ягод и трав привлекают местных жителей. Если в начале это были буквально четыре бабушки, то в этом году «Малый Турыш» ожидает около 300 сборщиков. Работают местные. «Для людей эти заработанные несколько тысяч рублей — возможность собрать ребенка в школу. <…> Для кого-то это развлечение, а для кого-то возможность выжить», — говорит Санжапова.

В среднем один человек зарабатывает за день сбором ягод от 1000 до 1500 рублей. У постоянных сотрудников зарплата составляет 12 000—17 000 рублей. Для сравнения: бывший почтальон, который сейчас в штате «Турыша», получал около 10 000 рублей и обслуживал 8—11 деревень.

Что дальше?

Оборот «Малого Турыша» по итогам 2019 года составил около 21 млн рублей. Теперь предпринимательница думает, как применить свой опыт в других деревнях и тоже вернуть в них жизнь. По ее словам, понадобится еще два года после открытия общественного центра в Малом Турыше, чтобы понять, какой путь выбрать.

Главный вопрос — экстраполировать на другие деревни опыт Малого Турыша или придумывать что-то свое, говорит Гузель. «Нужно, чтобы общественный центр начал работать, создал рабочие места, создал вокруг себя движуху, а потом мы будем соизмерять экономический и социальный эффект бизнеса и производства какого-то продукта и отдельно общественного центра. Исходя из этого анализа, будет понятна стратегия следующей деревни». По словам Санжаповой, главное сейчас — это запустить образовательную программу, чтобы после нее люди могли основать свой малый бизнес. «Малый Турыш» готовится в этом году представить три новых продукта, в том числе варенья из малины и жимолости.

Поделиться:

Что еще почитать?