КАК ТРАДИЦИОННЫЕ ПРОМЫСЛЫ АДАПТИРУЮТСЯ К СОВРЕМЕННОМУ РЫНКУ

В начале самоизоляции, с апреля по июль 2020 года, объем рынка народных художественных промыслов сократился на 70%. Остановка традиционной розничной торговли и туризма больно ударила по сегменту, который живет за счет сувенирной продукции. Но есть и хорошие новости: в промышленном дизайне сегодня модно локальное. По мнению специалистов, у промыслов есть перспективы. О том, как выглядит сегодня этот бизнес, рассказали Светлана Липкина — дизайнер, педагог и куратор проектов, связанных с российским предметным дизайном, и Николай Захаров — сооснователь артели «Оренбургшаль».

ИСКУССТВО СНОВА БУДЕТ ПОЛЕЗНЫМ!

Главная задача народных промыслов сегодня — восстановление прикладной составляющей. «В 90-е предприятия были вынуждены переориентироваться на сувенирную продукцию, потому что ее можно было продавать иностранным туристам и в качестве тематических подарков по праздникам», — рассказывает Светлана Липкина. В результате некоторые технологии производства были утрачены, и сейчас на промыслах редко создаются вещи, которые в полной мере поддерживают свою первоначальную функцию. Чрезмерный фокус на декоративность ограничивает рыночный потенциал, утверждает она.

Чтобы вдохнуть в промыслы новую жизнь, некоторые предприятия приглашают к сотрудничеству дизайнеров. Те помогают перестроить ассортимент на более актуальный функциональный продукт. Но, к сожалению, успешных коллабораций мало. «Дизайнеры привыкли мыслить быстрыми циклами: нарисовал на компьютере — отдал в печать. А промысел — это всегда ручное производство. Например, производственный цикл традиционной хохломы — 54 дня. Он включает несколько этапов сушки, и произвести качественное изделие быстрее, в принципе невозможно», — объясняет Светлана. Успешное взаимодействие в таком случае — это большая ответственная работа, требующая от дизайнера знания истории и технологии промысла, а от предприятия — готовности пробовать что-то новое и вкладывать ресурсы в развитие и модернизацию.

ВЫЖИВУТ ЛИ ТРАДИЦИИ БЕЗ ЦИФРОВИЗАЦИИ?

Традиционная, географическая, беда российского бизнеса не обошла и народные промыслы: огромная территория и мелкие производства, разбросанные по деревням, осложняют дистрибуцию. В 2000-х промыслы пропали из виду, о них стали забывать.

В последнее время проблему пытались решить с помощью отраслевых выставок: для многих предприятий НХП они стали главным каналом продвижения и сбыта. Но закрытие выставок в 2020 году обнажило еще одну особенность этого рынка: по словам Светланы, многие фабрики слабо представлены в интернете. Чтобы выбрать и купить что-то интересное, нужно приехать непосредственно на производство.

«Нередко на предприятиях продажами и продвижением занимается один человек. Он отвечает на звонки и письма, оформляет договоры, взаимодействует с подрядчиками, он же ведет соцсети и сайт, сам фотографирует новый товар и пишет тексты. Бывает, это единственный человек на предприятии, у которого есть смартфон», — сетует Светлана.

ПУХОВЫЙ ПЛАТОК ДЛЯ АРКТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕДИЦИИ

Не совсем типичный пример на этом фоне — артель «Оренбургшаль», основанная в 2009 году двумя молодыми оренбургскими веб-разработчиками Николаем Захаровым и Андреем Уваровым. История артели началась с сайта.

«Мы просто хотели освоить какой-то e-commerce, искали сферу, в которой могли бы себя реализовать. Сначала мы сделали сайт, потом начали знакомиться с вязальщицами — и постепенно стали вникать. Там огромные проблемы с контрафактом и старением кадров. Мы видели, что промыслу осталось не так много лет, если в нем что-то не изменить. В какой-то момент это стало частью нашей жизни», — рассказывает Николай.

Предприниматели считают себя наследниками традиций комбината оренбургских пуховых платков. В 90-е, когда комбинат развалился, вязальщицы остались предоставлены сами себе, это они вяжут теперь платки для «Оренбургшали». На сегодняшний день у компании собственный цех и 150 вязальщиц.

«С масштабированием у нас пока проблем не было: мы находим вязальщиц, которые вязали для комбината. Для них спицы такая же естественная вещь, как для нас смартфон. Вязание приносит им удовольствие, и они к нам тянутся. Но, к сожалению, мы не знаем, что нас ждет через 10—20 лет. Мы будем ограничены многими факторами, в том числе козьим пухом, которого все меньше с каждым годом», — делится Николай Захаров.

В отличие от многих народных промыслов, оренбургские пуховые платки сохранили утилитарную составляющую, ее формирует уникальный пух оренбургской козы, близкий по свойствам к кашемиру. Он очень тонкий — 12—16 микрон. И очень короткий, потому его сложно обрабатывать машинным способом. При этом платки получаются на 30% легче, чем из пуха волгоградской породы — ближайшего аналога оренбургского. А о тепловых свойствах оренбургских платков Николай вспоминает следующую историю: «Мы недавно общались с покупательницей, она собирается в экспедицию в Арктику и подбирает для себя специальную штормовую одежду. В том числе она приобрела наши платки. Эти вещи правда используются. А если платок хорошо связан, то это не на год и не на два. У наших вязальщиц есть бабушкины платки, которым по 100 лет».

В этом году на площадке «AliExpress Россия» появился раздел «Сделано в России». Новый раздел — часть программы маркетплейса по поддержке художественных промыслов. Сюда попадают товары декоративно-прикладного искусства, сохраняющие российские традиции и культуру. Ожидается, что в разделе будет представлено около 3000 товаров от 60 производителей.

КАК ПРОДВИГАТЬ СТАРЕЮЩИЙ ПРОМЫСЕЛ

Опыт в веб-разработке помогает чувствовать себя уверенно в онлайн-продажах и продвижении. «У нас есть e-commerce и социальные сети, есть контекстная реклама — стараемся использовать все инструменты, о которых знаем», — рассказывает Николай. Недавно запустили серию авторских изделий и стали рассказывать в социальных сетях о вязальщицах.

Вообще, социальные сети предприниматели стараются вести откровенно: рассказывают подписчикам о промысле и о работе цеха. У предприятия есть контент-менеджер, но, не потрогав руками пух и не поняв отличие оренбургского пуха от волгоградского, очень сложно это описывать, уверен Захаров. Поэтому сотрудникам иногда устраивают командировки на производство.

Основные продажи сейчас — это собственный сайт и офлайн-магазины партнеров. В ближайшем будущем предприятие пойдет и на маркетплейсы. «Планировали в этом году, но, к сожалению, физически не осилили, — признается Николай. — Мы даже разместились на AliExpress, но нужно учиться работать с площадкой, просто разместиться недостаточно».

Платки заказывают, как правило, люди среднего возраста — те, кто помнит время, когда пуховый платок был привычным предметом в каждой семье. Молодые клиенты есть, но не много. По большому счету, старение аудитории такая же серьезная проблема, как старение кадров.

Предприниматели стараются привлекать в промысел молодежь. «У нас был один опыт работы с итальянским учебным заведением Polimoda, это было организовано через Неделю высокой моды в Москве. К нам приехали пять дизайнеров девушек — три из Италии и две из Петербурга. Мы пригласили наших вязальщиц, провели для них мастер-класс, показали им саму культуру, что такое пух и козы. Они потом сделали очень интересные работы», — делится Николай.

«К сожалению, мы пока не можем организовать школу, потому что мы не такая большая компания. Но мы организовали в Саракташе кружок платошниц. Иногда стали приходить молодые вязальщицы. Какой-то позитив есть, но он пока скромный. Будь у нас серьезные финансовые возможности, наверное, мы бы лоббировали преподавание в школах: если бы на уроках труда в каждой десятой школе в Оренбурге начали преподавать пуховязание, это было бы огромным толчком», — заканчивает предприниматель.

ГЛОБАЛЬНЫЙ ТРЕНД НА ЛОКАЛЬНОЕ

Благодаря трендам на осознанное потребление и этичное производство в мире локальный дизайн сегодня на подъеме. В этом смысле России повезло. «Если, допустим, этнические особенности стран Африки и Южной Америки уже проникли в мировую культуру, и мы видим их отголоски в современном дизайне, то наши традиции и эстетика остаются невыявленными и по-прежнему не знакомы мире, — говорит Светлана Липкина. — Если что-то наше удается вывести в Европу и достойно там показать, это всегда вызывает интерес.

Сегодня все понимают, что это очень перспективная область, но нужно актуализировать ассортимент и искать новые рынки — нужно, чтобы в компании были специалисты, которые целенаправленно занимаются этим вопросом. С другой стороны, — отмечает Липкина, — нужна инфраструктура, которая помогала бы выстраивать эффективную коммуникацию с потребителем. Есть попытки со стороны государства создать эту инфраструктуру, но государство не может решать за предпринимателей все их проблемы. Каждое предприятие должно нести ответственность за реализацию своей продукции и уметь пользоваться теми ресурсами, и универсальными площадками, которые уже существуют, в том числе AliExpress.

В наших силах не только сохранять, но и развивать, популяризировать культуру. Если научиться говорить о декоративно-прикладном искусстве актуальным, современной языком, будет взрыв интереса к локальным промыслам».

До конца декабря AliExpress Россия принимает заявки на участие в конкурсе «Хорошие вещи». 14 победителей получат по 1 млн рублей на развитие бизнеса. В первую очередь конкурс направлен на поддержку предприятий, сохраняющих российские традиции, историю, культуру.

В оформлении статьи использованы работы дизайнеров: Марина Турлай (производство «Хохломская роспись»), Анна Кулачек (HALF&Хохлома), Юлия Герасимова (производство «Жостовская фабрика»).

Поделиться:

Что еще почитать?